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第N媒介品牌傳播攻略
作者:佚名 日期:2003-10-13 字體:[大] [中] [小]
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除報刊、廣播、電視傳統三大媒介之外,現有經濟學者把手機稱作“第五媒介”,隨著“姆指運動”與“姆指文化”的傳播,“今天你彩信了嗎”成為時尚用語。讓手機短信大放光芒是通過“哥倫比亞”航天飛機失事新聞傳播,10分鐘后,SINA向手機短信訂戶第一時間把新聞傳遞到國內。二十世紀人們迎來了偉大的互聯網時代,經歷了互聯網泡沫經濟的洗禮,在無數.COM公司倒下后,國內三大門戶網站163、SINA、SOHU均宣稱步入贏利軌道,被喻為“第四媒介”的互聯網終于揚眉吐氣,通過德拉吉的報道和9、11恐怖事件新聞傳播更加一步鞏固了媒介的地位。這里所要介紹的第N媒介指電子游戲,2002年電子游戲玩家已達到4.3億人,營業收入220多億美元。已成為相對成熟的傳播介質。為什么要把電子游戲稱為“第N媒介”,而不是“第六媒介”,主要基于四點原因:
一、 現在關于第四、第五媒介的提法,經濟學界仍然處于是非莫辯的狀況,不同的人有不同的看法,避免陷入概念誤區。
二、 電子游戲與互聯網有密不可分的歷史淵源,針對媒介的提法而論,似乎不能獨立成為“第六媒介”概念。
三、 電子游戲作為品牌傳播途徑,在發達的歐美國家剛剛冒出苗頭,也是國內企業剛剛接觸到的新事物,屬于一種全新的品牌傳播介質,“第N媒介”這種提法容易引起企業的重視。
四、 以上提到的五大媒介品牌傳播凡無例外均通過文字、圖像、聲音傳播。尤其依賴的是廣告創意、策劃、制作,而電子游戲提為“第N媒介”,突出此種新型媒介品牌傳播與傳統媒介品牌傳播操作核心區別之處。
第N媒介品牌傳播優勢
企業或產品品牌有多種傳播渠道,廣告無疑是一種重要的品牌傳播之道。19世紀美國零售巨頭約翰。沃納梅克有句對廣告界、媒介著名的諷刺之語:“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了,糟糕的是,我從不清楚是哪一半”。而“哪一半”,即便使用統計、監播、分析工具,廣告界也沒有找到的真正的答案。當然也不能說通過電子游戲的品牌推廣解決方案,就能完全發現“哪一半”,但我們一定能看到“哪一半”的額度會呈下降趨勢,我們來看傳統三大媒介,加上第四、第五媒介,品牌傳播上有哪些不足之處:
一:傳播呈定向之勢。品牌傳播重要的是傳遞過程和傳播管道。把品牌傳播和接力比賽作個類比,接力比賽是棒的傳遞,上一位運動員(A)把棒遞出的時候,意味著下一位運動員(B)就要接過棒沖出去,我們把A喻著品牌傳播媒介,把棒喻著品牌,把B喻著消費,把沖的動作喻為作購買欲望,在接力比賽中能完善實現這一過程。但在品牌傳播與實現銷售和接力比賽完全不一樣,作為B的消費者,完全可以是賽事的參觀者,激情者會助威,搗亂者會喝倒彩。品牌的單向傳播,無疑是廠家強加于消費者,實施的是不公平交易,也是廠家百無了賴的選擇。要讓消費者長期產生購買欲望,無疑需要長期的品牌推廣,而過度的品牌傳播將透支品牌生命。
二:品牌傳播方式上不能突破。選擇廣告成為品牌傳播方式后,品牌形象依賴集中在圖像、聲音、文字上面,圖像、聲音、文字的處理技巧成為傳播的核心。電視是圖像最好的載體,但有最新研究表明,聲音更會吸引消費者,于是圖像和聲音成為悖論。報刊通過文字能完美表達品牌細節,但是大腦處理系統無法立體呈現品牌形象。網絡、短信作為新興媒介,已有部份廠家嘗試進行其傳播效果仍處于現、觀望期。
三:傳統媒介傳播觸點限制。不同的品牌有不同的目標消費群體,相同的產品有不同的細分市場,聰明的廠家都在用差異化營銷策略占領各自的市場。這無疑是治標不治本的傳播策略,明天的市場在哪里?要爭取到明天的市場,就要不斷循環的付出的品牌傳播代價。我非常贊賞日本企業的戰略眼光:品牌傳播從娃娃抓起。某記者采訪日本一知名企業家說道:貴企業所銷售的并不是兒童產品,為什么廣告中總以童音,兒童畫面出現。這位企業家說:今日兒童是我們明天品牌購買者。這似乎接近一個笑語,但說明了該企業家要把企業做成“百年基業“獨到之處的戰略眼光。隨著人們生活個性化色彩的增濃,傳統三大媒介傳播漏掉了青、少年是不爭的事實,網絡成為青少年最樂意接受的媒介,這對幼兒、中老年購買品牌階段性影響甚微,但針對購買的青、少年品牌無疑是場災難。
國際巨頭第N媒介傳播之道
2001年12月,國際知名汽車廠商開始購買3D賽車游戲冠名權,保時捷讓眾多游戲迷開著保時捷在一級方程式賽道上出盡風頭。
2002年5月,豐田卡車在微軟MSN、THE ZONE游戲站點推出“豐田熱力”賽車游戲。
2002年10月麥當勞聯合英特爾公司,開發出游戲芯片,電腦玩家購買芯片,安裝在電腦中。在虛擬的游戲里,麥當勞公司的薯條、漢堡成為游戲道具,“麥當勞經驗”成為玩家經營快餐店游戲規則。
2002年10月百事可樂聯合SINS公司將虛擬的百事可樂售貨機加入到游戲,由玩家下載加入到游戲,上百萬玩家下載了這個產品。
國際巨頭們為什么紛紛加入到電子游戲媒介中去,并取得不俗的傳播效果。其關鍵在于體驗營銷戰略釋放的巨大傳播能量,把品牌與購買欲望成功對接,讓消費者在愉快的體驗過程中,主動的接受品牌影響,并產生購買欲望。
第N媒介傳播技法
電子游戲品牌傳播途徑在美國仍處于初始階段,在國內依稀可以看見某些企業網站,在網頁中放置一些小游戲,也算是電子游戲品牌傳播的苗頭。相對于影視娛樂界的深度開發而言,現中國游戲開發及營運商對本身資源開發力度不夠,對游戲邊際收益沒有充分利用,有更低的交易成本和廣闊的市場前景。要到用電子游戲作雙贏傳播,有以下幾種途徑:
一、 游戲開發商合作。在游戲商開發游戲前,為企業量身定度,在游戲中導入企業品牌、產品、經營理念,營銷模式,娛樂性一般的游戲可以用著企業產品促銷用品或市場調查工具。前景看好的游戲可以上市推廣,游戲開發商除本身的效益外,還有額外的贊助收益。
二、 游戲營運合作。在中國,《傳奇世界》、《傳奇3》、《奇跡》等成為最火的網絡游戲,但在游戲里面從未見到傳統廠家的品牌身影,其中的游戲道具完全可以用廠家產品、品牌設置、廣告傳播、促銷推廣,對現正處于游戲版權紛爭和對游玩家資源爭奪大戰的盛大網絡公司而言,是傳統廠家進入合作最好的契機。
三、 自我開發。結合企業資源與游戲市場,開發企業自有的品牌傳播媒介。
第N媒介傳播要點
1、 在游戲選擇上,盡量避開以血腥、暴力為主題的游戲,以免對品牌造成負面影響。
2、 在品牌、產品配置成游戲組成部分時,切勿生硬,要特別注意導入技巧,特別是已經營運的網絡游戲,以免引起游戲玩家反感。
3、 在與游戲商合作過程中傳統廠家應該充分重視體驗營銷戰略,把體驗營銷精髓運用到整個游戲中。
4、 選擇有實力,信譽度高的游戲商合作,保證資源獨占性,防止游戲商與競爭品牌合作,以免自毀品牌傳播之道。
5、 品牌傳播和產品促銷深度結合,利用游戲把虛擬世界傳播轉化為真實的品牌傳播,讓游戲玩家成為品牌的消費者、忠實者、傳播者。